O layout é basicamente a forma como os departamentos, as gôndolas, os checkouts e todos os produtos e informações são organizados dentro de um supermercado. Essa organização visa sempre melhorar a experiência dos consumidores, aumentar o faturamento, elevar o ticket médio, ou uma combinação dos três objetivos. Para isso, o layout é organizado sempre com uma mistura da visão comercial com a operacional.
No campo comercial, o layout precisa ser organizado para otimizar o tamanho do mix de produtos adquiridos pelo consumidor, bem como o ticket médio desses produtos.
Quanto mais produtos diferentes o layout permitir ao consumidor ter acesso, e com um ticket maior, melhor é a organização. Já do ponto de vista operacional, essa organização não pode deixar de facilitar o fluxo de circulação tanto dos consumidores quanto dos colaboradores na hora de comprar, reabastecer ou substituir produtos.
Layout de supermercado: o que é?
O layout em um supermercado é uma organização do design interior, de forma a influenciar as decisões de compra dos consumidores, mantendo-os o maior tempo possível dentro da loja.
Como dito, esse layout precisa ter uma visão comercial e uma operacional na sua organização. Em um supermercado é importante que o reabastecimento de mercadorias possa ser feito em alguns momentos durante o dia. Para isso, o layout tem que permitir a circulação dos repositores e dos clientes ao mesmo tempo.
Os níveis de percepção
Quando uma pessoa está diante de uma gôndola, ela tem 5 níveis de visão e percepção sobre os produtos. Esses níveis são:
- Acima da cabeça;
- Na altura dos olhos: recebem 35% mais atenção do que os colocados abaixo, entre 1,2m e 1,5m;
- Linha da cintura 0,9 a 1,2;
- Abaixo da cintura;
- Chão.
Esses cinco níveis devem ser levados em consideração na hora de organizar os produtos nas gôndolas. O nível de maior prestígio, ou de mais visibilidade, é o nível na altura dos olhos. Esse é o nível reservado para os produtos de maior margem ou os mais caros. Se colocar os mais caros, o ticket médio vai ser otimizado, já se colocar os de maior margem é a lucratividade que vai ser favorecida.
O nível acima da cabeça fica fora do campo de visão do consumidor e também em um local de mais difícil acesso visual. É mais fácil o consumidor baixar os olhos e ver o que está na linha da cintura, do que levantar e buscar algo acima da cabeça. Dessa forma, esse lugar pode ser reservado para produtos de menor interesse e giro.
Na altura da cintura é interessante colocar produtos que tenham grande procura. Essa área ainda é de fácil visualização e, com certeza, o consumidor vai desviar o olhar para encontrar os produtos mais procurados.
O nível linha abaixo da cintura é um local de baixa visibilidade por não estar mais no campo visual do consumidor. Esse local pode ser reservado para a alocação dos produtos mais baratos e que tenham grande circulação.
Enquanto a linha do chão deve ser reservada para produtos mais pesados e que poderiam trazer problemas se armazenados em uma altura maior. São produtos que demandam maior esforço para tirar do chão.
Então, essa organização geral dos produtos na gôndola busca otimizar o ticket médio do supermercado.
Classificações de lojas
Hoje, é comum ouvirmos nomes como mercearia, minimercado, loja de conveniência, supermercado, hipermercado, atacarejo e atacado. Mas o que significa tudo isso?
Há uma classificação dos tipos de estabelecimentos de varejo majoritariamente alimentícios que, apesar de não ser algo rígido e fechado, é importante na hora de entender os que têm mais chances de funcionar em termos de layout para cada um deles.
| Formato da Loja | Área de Vendam² | Nº de Itens | % de não alimentícios | Nº de Checkouts | Seções |
| Minimercado | 50 – 100 | 1000 | 3 | 1 | Mercearia, frios, laticínios e bazar |
| Loja de conveniência | 50 – 250 | 1000 | 3 | 1-2 | Mercearia, frios, laticínios, bazar e lanches |
| Supermercado compacto | 300 – 700 | 4000 | 3 | 2-6 | Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticínios e bazar |
| Supermercado convencional | 700-2500 | 9000 | 12 | 7-20 | Mercearia, hortifrúti, carnes, aves, frios, laticínios, padaria, bazar, têxtil e eletrônicos |
| Super loja | 3000-5000 | 14000 | 30 | 25-36 | Mercearia, hortifrúti, carnes, aves, frios, laticínios, padaria, bazar, têxtil e eletrônicos |
| Hipermercado | 7000-16000 | 45000 | 35 | 55-90 | Mercearia, hortifrúti, carnes, aves, frios, laticínios, padaria, bazar, têxtil e eletrônicos |
Essa é uma classificação técnica usada por alguns autores quando falamos em classificação de lojas. Mas na hora de planejar o layout da loja, ou principalmente quais seções ela terá, é importante levar diversos outros fatores em consideração.
Por exemplo, mesmo que a uma loja não tenha 300 metros quadrados pode ser muito válido ela ter uma seção de hortifrútis, pois isso vai ajudar a aumentar tanto o fluxo de pessoas dentro da loja, quanto a margem de lucro.
Por outro lado, dependendo do espaço disponível e da configuração atual da loja, um espaço dedicado apenas ao bazar não faz tanto sentido.
Como definir quais departamentos a loja vai ter?
Uma loja, ou um supermercado, pode ser composto por diversos setores ou departamentos. Dentre os principais setores, temos:
- Frios e laticínios;
- Açougue;
- Hortifrúti;
- Bazar;
- Rotisserie e padaria;
- Higiene e Limpeza;
- Adega e bebidas;
- Mercearia;
- Têxtil;
- Eletrônicos.
Considerando a diversidade de seções, é importante levar alguns fatores em consideração na hora de definir quais vão estar presentes no supermercado.
Alguns dos fatores a serem considerados são:
- Qual é o objetivo e o posicionamento da loja (Se ela está posicionada como uma loja de comidas vegetariana, um açougue pode não fazer sentido);
- Qual é o espaço disponível;
- Qual é o tipo de público-alvo (Classe social, o que eles mais consomem etc);
- O que a concorrência está oferecendo;
- Qual é o tamanho do investimento e a expectativa de faturamento por metro quadrado, etc.
Esses são alguns dos fatores que precisam ser levados em consideração na hora de definir os departamentos, ou setores do supermercado.
Corredores frios x corredores quentes
Quais são os corredores mais quentes ou de maior movimento do seu supermercado?
O ideal seria ter clientes circulando em igual proporção por todos os corredores do supermercado, mas sabemos que essa não é a realidade.
Existem alguns corredores que tendem a atrair mais movimento devido aos tipos de produtos expostos. Por exemplo, os corredores de cereais e bebidas tendem a ser mais movimentados do que os de cuidados pessoais.
Na hora de organizar os corredores da loja é importante levar em consideração quais são os corredores mais quentes, de maior movimento e quais são os mais frios. Em seguida, é preciso traçar uma estratégia de layout que estimule, ou, em alguns casos “force”, a circulação do cliente por toda a loja.
Quanto mais o cliente circula, mais acesso ele tem à diversidade de produtos e, isso, gera mais oportunidades de compra e venda. Sendo assim, o design da loja deve levar em consideração essa mecânica de circulação.
A recorrência das compras
Da mesma forma que alguns corredores estimulam naturalmente a circulação de pessoas, como os de bebidas, existem departamentos inteiros que podem ser considerados os mais quentes.
Esses são os departamentos de compras recorrentes ou quase diárias.
O hortifrúti, a padaria e o açougue são certamente os três departamentos de maior recorrência de compra, por serem de produtos perecíveis.
Organização de prateleiras horizontalmente
Os consumidores tendem a procurar primeiro os produtos em uma prateleira na horizontal, para depois procurar na vertical. Sendo assim, quando uma gôndola é organizada, é importante notar que a melhor forma de organizar a prateleira é colocando produtos semelhantes na vertical.
Por exemplo, o consumidor está procurando uma lâmpada enquanto percorre o corredor. Ele vai deslizar o olho passando por bocais, tomadas, carregadores, e, finalmente, nas lâmpadas.
Só depois de encontrar a vertical de lâmpadas é que ele vai procurar o tipo específico de lâmpada que ele deseja comprar.
Se as lâmpadas forem organizadas na horizontal, com os bocais abaixo e, por fim, as tomadas, isso vai tornar a pesquisa visual que o consumidor faz muito mais difícil.
Organização de prateleiras verticalmente
Dentro da organização do layout de um supermercado, os produtos podem ser organizados na prateleira tanto de maneira horizontal quanto vertical. Na organização vertical a tendência é seguir duas linhas de design.
Blocos de produtos: nesse modelo as mercadorias são agrupadas por categorias de produtos. Você pode ter um bloco de lâmpadas de diversas marcas organizadas verticalmente.
Blocos de marca: já quando você organiza os blocos por marcas, você vai ter um bloco vertical com produtos de apenas uma marca. Um exemplo seria um bloco apenas para Colgate e outro para Nivea, Gillette etc. Com os diversos produtos de cada marca, um abaixo do outro.
É importante notar que a organização por marcas não interfere no que foi descrito na organização horizontal da prateleira. O que vamos ter é um bloco de pasta de dentes, por exemplo, com diversas pastas de uma mesma marca na vertical.
Ou seja, não é uma mistura de produtos de tipos diferentes de uma mesma marca.
A posição do hortifrúti, padaria e açougue no layout
O hortifrúti em um supermercado, assim como a padaria e açougue, são pontos de compra de maior recorrência ou quase diárias.
Dessa forma, essas três seções são aquelas que têm o maior potencial de gerar tráfego diário para o supermercado.
Com isso, e lembrando dos corredores frios e quentes, podemos imaginar que a seção de hortifrúti, assim como a padaria e açougue, devem de preferência ser posicionadas de modo a incentivar o cliente a passar por outros departamentos antes de chegar até elas.
Você vai notar que na grande maioria das vezes, a padaria, o açougue e o hortifrúti ficam nos fundos ou nas laterais da loja. Isso pode ser mudado de loja para loja e dependendo do público-alvo do local.
Há alguns casos, por exemplo, em que hortifruti e padaria são posicionados na entrada e os checkouts são organizados, de modo que o cliente precise passar por outras seções antes de pagar.
Descubra também: Como organizar o hortifrúti do supermercado?
Planograma
Falando de forma simplificada, um planograma é uma ferramenta estratégia de planejamento visual de certas partes do PDV. Essa estratégia visa garantir, dentre outras, a qualidade em:
- Estética da apresentação dos produtos;
- Boa apresentação;
- Fácil acesso ao cliente;
- Informações corretas;
- Funcionalidade na disposição física dos produtos.
Essa é uma ferramenta que certamente deve ser levada em consideração na hora de desenvolver o design geral de um supermercado, pois a estratégia de organização visual dos produtos é a base da aceleração de vendas e ticket médio.
Veja ainda: Planograma: como desenvolver um?
Os pontos de ouro do layout do seu supermercado
Um estudo feito por Herb Sorensen, um renomado pesquisador do varejo, em 2009, investigou em que nível os consumidores notam a presença de várias partes do layout de um varejo. Esse estudo concluiu que a visibilidade de alguns recursos ficou em:
- Pontas de gôndola 100%;
- Ilhas de exposição 100%;
- Displays de produtos 97%;
- Anúncios em prateleiras 62%;
- Dispensadores de cupons 50%.
Isso mostra que além dos níveis de percepção relativos à posição de um produto na prateleira, se está no alto, na altura dos olhos ou abaixo da linha da cintura, temos ainda outros pontos extremamente importantes a serem levados em consideração na hora de organizar o layout de uma loja.
Como pontos de alta visibilidade, pontas de gôndola e ilhas de exposição são os pontos de ouro de um supermercado. Essas áreas de exposição de mercadorias devem ser usadas de maneira inteligente dentro da estratégia de visual merchandising do supermercado.
Pontas das gôndolas
As pontas das gôndolas são uma parte importante da organização dos layouts em um supermercado. Elas costumam ser vistas ou notadas por praticamente 100% dos consumidores, principalmente, as que ficam próximas às áreas de entrada.
Dentro das estratégias de trade, essa área do layout pode ser utilizada para diversas estratégias de cross merchandising visando aceleração da venda de alguns produtos, aumento do ticket médio ou do faturamento. Algumas dicas para montar uma boa ponta de gôndola, incluem:
- Utilizar o cross merchandising;
- Dar destaque para produtos parados;
- Fazer uma ponta de produtos em promoção;
- Ponta de gôndola com produtos próximos ao vencimento;
- Pontas de gôndola refrigeradas.
Veja também: 5 dicas para montar uma ponta de gôndola no seu supermercado.
Ilhas de exposição
As ilhas de exposição são aqueles espaços formados por balcões congelados, mesas, caixas de produtos, pallets ou outros artifícios e que acabam formando uma espécie de ilha que expõe um produto específico, ou um pequeno conjunto de produtos relacionados em uma estratégia de cross merchandising.
Um ponto a ser notado nas ilhas é que, em geral, elas são colocadas de forma a serem impossíveis de serem ignoradas, uma vez que algumas delas ficam literalmente no meio do caminho, entre o cliente e outras áreas do supermercado.
Geralmente, essas ilhas, ou pontos extras de exposição de produtos, têm no mínimo um metro de comprimento e um e vinte de altura. Além disso, elas podem ser classificadas em:
Ilhas sazonais: as ilhas sazonais são aquelas criadas para datas ou temporadas especiais, como Páscoa, Natal, Dia dos Namorados, Dia das Crianças, ou mesmo para o Verão – como cervejas e outros itens.
Ilhas de ofertas: já as ilhas de ofertas são utilizadas o ano inteiro. Elas consistem em um ponto extra para exibir produtos em ofertas e que você quer utilizar para aumentar o ticket médio do supermercado.
Ilhas de cross merchandising: as ilhas de cross merchandising são montadas exclusivamente para exibir conjuntos, ou combos de produtos, que geralmente são comprados junto.
Displays de produtos no layout de supermercado
Um display de produto é basicamente uma peça de marketing utilizada para expor produtos de forma destacada no PDV – ou Ponto de Venda – de uma loja.
O display pode ser utilizado com objetivos diferentes, mas que se combinam, como:
- Destacar o produto de uma marca frente ao de um concorrente;
- Fazer propaganda de determinados produtos;
- Aumentar a visibilidade de uma marca perante o cliente;
- Posicionar um produto em locais estratégicos dentro de um supermercado;
- Aumentar a lucratividade ao expor produtos de maior margem em mais de um local diferente.
Os displays costumam ser melhores utilizados quando colocados em áreas de maior circulação, onde, de certa forma, forçam o cliente a vê-los com uma espécie de bloqueio de passagem ou ainda na entrada dos checkouts.
Além disso, há diversos tipos de display de produtos, dentre eles:
- Display de balcão;
- Display estante;
- Wobblers;
- Cubos triedros;
- Totens.
Levando toda essa diversidade em consideração, e a enorme visibilidade que esse tipo de display promocional tem, é importante escolher bem quais vão ser os displays utilizados na loja e como eles vão ser posicionados.
Checklist de planejamento de layout para o supermercado
Na hora de planejar o layout de um supermercado é extremamente importante que você tenha em mente algumas informações e sempre volte a elas. Nesse planejamento, você precisa saber algumas coisas, como:
- Qual é o público-alvo da loja;
- O que pode ser visto de maneira negativa por esse público;
- Qual é o volume previsto de pessoas circulando na loja e quantos checkouts vão ser necessários para atender essa demanda;
- Como os consumidores vão movimentar-se ou já se movimentam pelo supermercado;
- Na hora de escolher uma versão de layout geral, pense na adaptação dele ao seu supermercado, a facilidade de circulação, abastecimento e no potencial dele para gerar resultados;
- A organização dos produtos na prateleira pode ser vertical ou horizontal, com ou sem blocos de marca. Ela precisa levar em consideração o tamanho da loja, a categoria do produto, o tipo de produto e ainda o comportamento de compra do cliente;
- Qual vai ser a posição do hortifrúti, do açougue e da padaria dentro do supermercado;
- Como vai funcionar a operação de abastecimento das gôndolas e qual o fluxo de circulação necessário para isso;
- Quantas ilhas de exposição e displays de produtos vão ser utilizados.
Layout de supermercado: tudo o que você precisa saber
Os tópicos tratados sobre layouts para supermercado foram os seguintes:
- Layout de supermercado: o que é?
- Classificações de lojas;
- Como definir quais departamentos a loja vai ter?
- Corredores frios vs corredores quentes;
- A recorrência das compras
- Organização de prateleiras horizontalmente;
- Organização de prateleiras verticalmente;
- A posição do hortifrúti, padaria e açougue no layout;
- Planograma;
- Os pontos de ouro do layout do seu supermercado;
- Pontas das gôndolas;
- Ilhas de exposição;
- Displays de produtos no layout de supermercado;
- Checklist de planejamento de layout para o supermercado.
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- Ter um CRM para identificação dos clientes e das vendas;
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